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    车市深度 | 新宝骏向上之路将夭折?(上)

    2020-12-10 10:00:02 来源:网上车市 作者:佚名
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        题记:

      三十年纵横四海,中国汽车品牌在外国豪强的夹缝中求生存,并顽强突围。近几年,“向上”成为主旋律,在吉利、长城、长安等主干品牌之外,领克、WEY、长安引力系列以及呼之欲出的高端品牌让我们看到了独属于中国汽车品牌的“精·气·神”。

      在这些焦点之外,一股来自螺蛳粉之乡的力量从不容忽视,这里孕育了“地表最畅销车型”五菱宏光,成就了中国车市独一无二的“五菱现象”,“人民需要什么,五菱就造什么?!钡钠笠悼诤乓欢认斐乖葡?。

      走出热闹的漩涡,将目光转移到1年半以前上汽通用五菱发布的全新品牌“新宝骏”,五菱宏光傲视武林的霸气,新宝骏尚未有之,而中国品牌向上的目录中,新宝骏也常常被忽略。产品、渠道、价格、营销、品牌……到底是哪里出了问题,使得新宝骏自诞生起便被钉在了冷板凳?上汽通用五菱似乎无所不能,但面对新宝骏品牌向上的困局,是否有解题之道?

      网上车市仔细梳理新宝骏诞生全过程,将分(上)(下)两篇来剖析新宝骏向上的问题与症结,并试图为其寻找解决之道。
        01

      产品:

      “新瓶装旧酒”

      消费者今非昔比

      在去年4月11日发布会上,与“新宝骏”一同登场的还有首款悬挂“钻石”标的新产品新宝骏RS-5。

      虽然新宝骏宣称该车脱胎于上汽通用五菱的全新R平台,但其核心动力总成与宝骏530完全一致。

      两者均采用最大功率147马力,峰值扭矩250牛米的1.5T发动机,并匹配同样的CVT变速箱。账面参数尚处于5年前的水平。

      同时,两车外观设计高度趋同,均采用了新一代设计理念,在消费者看来区别唯有车标。内饰方面,虽然新宝骏RS-5应用了大面积的软质包裹,但仅从观感而言,与同样使用双液晶大屏的宝骏530并未拉开差距。
        随后推出的新宝骏RS-3,同样给人与宝骏510似曾相识之感。不变的机械内核,相仿的设计……新宝骏到底“新”在哪里?

      为了这个“新”字,消费者购买RS-5相比于宝骏530要多付出2.3-2.7万元,购买新宝骏RS-3相比于宝骏510要多付出1.3-1.8万元。

      数据证明,消费者不会为“新瓶装旧酒”的产品买单。今年宝骏销量表现最好的8-10月,新宝骏RS-5的销量分别为1162辆、738辆和325辆,而宝骏530的同期销量分别为4440辆、18962辆和10963辆。

      数据的背后,是已经发生巨变的消费逻辑。几年前,面对绝对低廉售价,消费者可以妥协于“将就”甚至“较差” 的产品力。但随着SUV市场价格重心持续上移,人们对汽车品质的需求也迅速提升。

      这表现在越来越多年轻人开始做足购车功课,去发现参数背后的性能强弱和体验优劣,以及对汽车颜值“吹毛求疵”的态度。

      对此,WEY和领克早已成功打样。前者首款产品VV7全系采用长城顶级2.0T发动机,后者从平台到动力总成完全“沃尔沃”化,且WEY和领克均拥有自己独立的设计语言,完全区隔于哈弗和吉利。
        今年早些时候,搭载全新1.5T发动机的新宝骏RS-5推出,该发动机最大功率177马力,峰值扭矩290牛米,账面参数已进入第一梯队。

      如果能在新宝骏RS-5上市时第一时间搭载该发动机,或许新宝骏将不会面临现在的局面。

      02

      渠道:

      新宝骏、宝骏、五菱“共处一屋”

      “无渠道 不独立”

      新宝骏品牌正式发布并启用全新钻石标, 意味着上汽通用五菱旗下的乘用车品牌——宝骏正式掀开品牌向上的全新篇章。

      围绕品牌向上这一大课题,新宝骏提出了一系列规划,包括渠道建设。新宝骏成立之初,上汽通用五菱就宣布新宝骏将重新建立渠道网络,实现五菱、宝骏与新宝骏的分网销售。

      相关负责人在采访中透露新宝骏正在授权新的形象店,预计到2019年年底会有500家左右新宝骏的形象店。同时新宝骏也将为用户带来更加智能化的服务。根据规划,新宝骏将在智能互联的产品基因基础上,通过一系列数字化平台搭建、管理为经销商赋能,把数字化营销铺到每个 4S 店,拓展4S店的职能,不只是销售,还有共享等。

      为何渠道建设如此重要?渠道建设被看作是品牌向上的关键,业内普遍的看法是,不建立品牌体验店,很难塑造高端的形象。

      对比蔚来、领克、WEY这三个最具代表性的自主高端品牌,无一不是通过建立独立渠道来成功打造更高端的品牌形象。
        蔚来作为新势力,从零开始,初期大力度投入建设品牌体验店,由于太过烧钱还曾饱受争议,不过蔚来目前平均售价超过40万元,比特斯拉贵15万元左右;

      领克、WEY作为自主车企推出的高端品牌,成立伊始便采用独立的销售渠道,自建渠道网络,与集团原有品牌完全切割。目前,领克单车均价15.6万,站稳主流合资价格区间;长城未公布WEY的单车均价,但据母公司9.09万的单车均价推算,WEY也已突破10万区间。

      打造一个全新的品牌,先决条件之一是拥有建设独立的渠道。

      新品牌发布1年多,新宝骏渠道建设情况如何呢?

      根据网上车市的走访,目前五菱、宝骏、新宝骏仍然普遍存在“并网销售”现象,销售人员素质也有待加强,在销售话术方面,销售人员对于新宝骏与宝骏的解释并不能很好地让消费者感知到两者明显的区别,当网上车市提出对新宝骏E300感兴趣时,销售人员还会主动推荐五菱宏光mini车型,由于产品重叠,实质已形成五菱与新宝骏之间的内耗。
        新宝骏也在探寻新的销售渠道,此前新宝骏宣布E300将入驻苏宁易购新宝骏线上旗舰店和苏宁线下体验店,但从当前结果来看,新宝骏渠道建设比预想的还远远不足。

      03

      品牌:

      宝骏、新宝骏勉强区隔

      无力抢占消费者心智

      渠道建设是一项大工程,前期投入大,对于企业综合体系力提出更高的要求。同时渠道建设又与营销环节联系紧密,渠道的薄弱,又会带来营销及品牌塑造不力。

      新宝骏今天的局面也应证了这一说法。

      以新宝骏最新推出的A00级纯电车E300为例,其命名续了宝骏的纯电车型E100、E200的叫法,本来消费者对新宝骏、宝骏就区分不清,现在产品命名还如此相像,更容易造成混淆。

      同时E300的推出,也会让新宝骏面临产品向下的困扰,对于提升品牌形象来说起到负作用。

      此外,新宝骏发布一年半后并未搭建单独的官方网站,而是沿用以往做法,与宝骏、五菱共用一个上汽通用五菱的官方网站。另外新宝骏的官方微博在去年12月才开通,官方微信公众号也是在今年4月才发布第一条推送。
        对外展示的官网、公众号、微博等相当于新宝骏的“门面”,也是消费者了解新宝骏的“窗口”,如果窗口工作没做好,就会造成消费者感知不强、品牌声量太小等问题。

      对比领克的做法,为了打造年轻化及运动化的品牌形象,领克围绕赛车运动做了大量投入,参加WTCR赛事,以及大力推动赛车文化的普及,做了往往只有豪华品牌才会坚持的事情。

      此外领克为了打造“潮牌”的品牌形象,不仅限于造型设计,还进行全方位渗透,从品牌到产品,从营销到售后,从普通工作人员到企业高管,以领克中心、领克空间为例,无论是装修风格还是工作人员的着装话术,都有别于传统的汽车4S店。

      在消费者心中,新宝骏与宝骏的区隔还很模糊,在自主集体向上的背景下,品牌力薄弱的新宝骏无力抢占消费者心智。

      在新宝骏的汽车论坛里,也能看到不少用户提出这样的疑问,新宝骏和宝骏又什么区别?只是车标和外观的不同吗?

      04

      销量:

      RS-3肩负销量重任

      回到熟悉的6-9万战场

      研究新宝骏的销量构成,可以发现RS-3是销量主力,其销量占比将近40%。

      目前,新宝骏产品阵营拥有6款产品,包括E300、RC-5、RC-6、RS-3、RS-5、RM-5,另外还有一款中型SUV RS-7预计会在今年年内上市。

      相比其它新品牌,新宝骏产品投放的速度很快。

      品牌发布的同时,新宝骏采用钻石标的首款新车RS-5也正式上市,售价区间为9.78-13.58万;同年9-10月,新宝骏集中推出RC-6、RM-5、RS-3三款新产品,覆盖小型SUV,多功能车、B级轿车三个细分市??;2020年下半年,新宝骏又先后推出E300、RC-5两款车型,产品线进一步完善。

      虽然新宝骏产品数量不少,但对销量形成的助力却不尽如人意,未能形成叠加优势。
        而且在价格上,除了主打9-13万元的RS-5和主打8-12万元的RC-6、RM-5之外,其余三款车型的售价并不高,RC-5的起售价已下探至6万元以下,E300售价区间为6-8万元,主力车型RS-3的定价仅有6-9万元,新宝骏实则回归了过往宝骏产品主打的廉价市场。

      过去,割舍不掉的亲民基因被认为是五菱品牌向上的禁锢。

      同样的话也适用新宝骏。

      在这方面,长安汽车则与之形成鲜明对比。

      同上汽通用五菱发家之路相似的长安汽车,在成功之后走了一条不一样的道路。过去两年,发起第三次创业——创新计划的长安汽车虽然也在转型带来的销量下滑中苦苦挣扎,但依然坚持向上,才有如今的 “拨开云雾见光明”,PLUS系列、UNI系列的成功,带动了长安汽车在2020年的全面爆发。
        车市观点:

      目前来看,新宝骏的产品、渠道建设、品牌营销均存在短板,且非朝夕间可纠错。面对这一局面,新宝骏似乎已做出了选择——回归6-9万元市场,巩固老地盘。

      但车市瞬息万变,新宝骏的“老地盘”正在涌现更多强力对手,致使新宝骏销量压力陡增。而新宝骏迟迟无法寻找到品牌DNA,更是一个潜在隐忧。

      那么,新宝骏该何去何从?

      在《车市深度 | 新宝骏向上之路将夭折?(上)》一文中,我们将探讨新宝骏的品牌定位和市场处境,并试着给出解锁新宝骏不利局面的钥匙。
        

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