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    车市深度 | 新宝骏向上之路将夭折?(下)

    2020-12-10 10:00:03 来源:网上车市 作者:佚名
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        题记:

      三十年纵横四海,中国汽车品牌在外国豪强的夹缝中求生存,并顽强突围。近几年,“向上”成为主旋律,在吉利、长城、长安等主干品牌之外,领克、WEY、长安引力系列以及呼之欲出的高端品牌让我们看到了独属于中国汽车品牌的“精·气·神”。

      在这些焦点之外,一股来自螺蛳粉之乡的力量从不容忽视,这里孕育了“地表最畅销车型”五菱宏光,成就了中国车市独一无二的“五菱现象”,“人民需要什么,五菱就造什么?!钡钠笠悼诤乓欢认斐乖葡?。

      走出热闹的漩涡,将目光转移到1年半以前上汽通用五菱发布的全新品牌“新宝骏”,五菱宏光傲视武林的霸气,新宝骏尚未有之,而中国品牌向上的目录中,新宝骏也常常被忽略。产品、渠道、价格、营销、品牌……到底是哪里出了问题,使得新宝骏自诞生起便被钉在了冷板凳?上汽通用五菱似乎无所不能,但面对新宝骏品牌向上的困局,是否有解题之道?

      网上车市仔细梳理新宝骏诞生全过程,将分(上)(下)两篇来剖析新宝骏向上的问题与症结,并试图为其寻找解决之道。
        01

      定位:

      “智能汽车先导者”

      没有自己独特DNA没有灵魂

      每一个成功品牌都有独特的DNA。由DNA向外延展至产品、服务,来夯实品牌定位,给予消费者清晰的品牌印象,直至缔造品牌灵魂。

      新宝骏的DNA是什么?至今仍无明确答案。

      回归至去年的品牌发布会,新宝骏发布了“年轻、科技、智能、网联”的品牌基因,并将RS-5定位为“超强智能驾控SUV”。

      有心者会发现,“年轻、科技、智能、网联”早已是被大多数品牌说烂的热词。而“智能汽车”也是大多数新产品在创意库掏空后,但求无过的选择。

      今年6月,新宝骏继续加码“智能”,将品牌冠以“智能汽车先导者”之名,更在近日统一官方口径,将旗下产品称为“智慧汽车”。
        在这一系列文字游戏背后,不妨先来看看新宝骏的智能实力处于哪个段位。

      以旗舰产品新宝骏RS-5为例,该车搭载手机蓝牙钥匙、远程启动、车载社交、手机互联等,以及L2级自动驾驶辅助系统。

      然而,这些“智慧”功能并未与竞品形成代差和功能优势,而是高度雷同。

      反观吉利、长城的最新产品,第三代哈弗H6和星瑞都已实现FOTA升级,通过软件迭代,一定程度实现了驾控体验升级,已进入更高境界。
        相比之下,新宝骏在智能领域不具备技术优势,无法给消费者带来新鲜体验。所以,新宝骏主打智能,只是寻找差异化定位困难的权宜之计。

      再者,智能科技的主要目标受众是一二线城市年轻消费者,他们注重体验,却有自己的品牌消费链。新宝骏的品牌价值与哈弗、吉利、长安显然不可同日而语,其品牌DNA更泯然众人,销量败下阵来自然正常。

      02

      市?。?br />
      强敌不断涌入 ??

      品牌力、产品力“双输”

      新宝骏无力冲击10万元以上市场,可以断定其品牌价值、产品力不足。然而,在6-9万元市场,新宝骏也面临着更多强敌,市场地位岌岌可危。

      数据显示,在去年12月销量首度破万后,今年新宝骏RS-3的销量始终平淡,上半年月均销量4000辆。即便在8、9月短暂冲高至9000辆,也未能保持,10月随即回落。

      今年上市的RC-5也走出了相似轨迹。这足已证明,即便是主销产品,新宝骏也缺乏强大的内生力量,只能跟随大势起伏喝一口汤。

      究其原因,强大的对手和自身弱势兼而有之。

      新宝骏RS-3定位于A0级SUV,意味着该车空间相对狭窄。但同价位市场却有哈弗M6、捷途X70、欧尚X7数款大空间越级对手。
        该价位目标消费者本就以“实用主义者”居多,新宝骏RS-3明显的空间劣势,让其落败有??裳?。更何况,新宝骏RS-3的动力总成也不具备优势。

      再来看同级别产品,荣威ZS、长安CS35 PLUS、吉利缤越等产品无论口碑,还是品牌价值,均优于新宝骏RS-3,消费者的这道选择题自然也不难做。

      新宝骏RC-5的竞争环境则更加险恶。不仅将面对吉利帝豪、长安逸动这样的自主强手,更面临斯柯达昕锐、捷达VA3等合资产品的品牌背书,堪称夹缝中求生存。
        产品力和品牌价值均不占优,比起向上冲击10万元市场,新宝骏如何稳固自己的老地盘是当务之急。

      03

      解题之道(一):

      “将就”品牌发展“将就”业务

      短期销量为实,长期品牌为虚

      复盘新宝骏这一轮向上转型之路,会发现所有问题的关键点在于:没有弄清楚自己到底想要什么。

      以上汽通用五菱第二次转型升级之名起航的新宝骏,创立初衷是赶上中国汽车产业这一轮转型升级,将用户圈层扩展至五菱之外的更大群体。

      但显然,目前新宝骏没能很好地完成这一使命。

      未来,新宝骏要做的就是取舍,找准自己的定位,明确是想要品牌,还是要销量。在明确目标的前提下,再来施展针对性的战略举措,未来新宝骏才不会重蹈覆辙。
        如果新宝骏的目标是品牌升级向上,那么就应该坚持产品向上、渠道向上、营销向上,即使短期销量波动,也不能半途而废。

      如果新宝骏的目标是销量,那么大可不必打出新宝骏之品牌重塑这样的口号来引发人们的期待。没有期待,便没有失望,以销量论英雄并没有什么过错。

      而不是像新宝骏今天这样,打着品牌向上的旗号,又不能割舍低端市场的销量,最终两头不讨好。

      04

      解题之道(二):

      重塑·品牌形象

      用最好的产品支撑品牌向上

      当然,从目前情况来看,仍不可断言新宝骏向上之路已夭折。毕竟,企业孕育一个新品牌绝非“拍脑门”行为,而是历经数年规划,早有预谋。

      负责任地说,新宝骏向上仍有机会。

      新宝骏背靠上汽集团和通用汽车,拥有一定的技术积淀和丰富的可调用资源。宝骏成立初期推出的宝骏610、宝骏630等产品,皆是按照通用标准流程研发打造,并采用了一系列通用技术。

      同时,依托宝骏雄厚市场基础和相对稳定的销量,新宝骏具备宽松的发展环境。即便因调整而致使销量暂时受影响,也在可承受范围。
        对于新宝骏,10万元是一个不得不迈过去的坎,也是竞争最激烈的细分市场。

      10万元市场不仅云集着吉利、长城、长安等一线自主品牌强势产品,在轿车市场还聚集着一众强势合资品牌。

      面对强敌,新宝骏在清楚认识自身品牌力尚无法与对手匹敌的同时,需要拿出勇气和魄力,以最好的产品为先导,建立一个足已撬动市场的支点。

      搭载全新1.5T发动机的新宝骏RS-5是合适选择。但12.68万元的起步售价,令其性价比大打折扣,销量仍旧不尽如人意。

      如果新宝骏能逐步淘汰1.5L发动机,将原有1.5T发动机作为入门动力,并将全新1.5T发动机全面导入,且维持原有价格体系,产品力和性价比优势将进一步凸显,有望引发一部分消费者的关注。

      长安汽车是很好的参照对象。其近两年主动淘汰微客产能,大力推进以“蓝鲸”家族为首的新产品序列。长安逸动在换装蓝鲸发动机后,顶配车型售价刚过10万元,但销量却大幅提升。

      再者,如新宝骏E-300这样设计新颖的产品,可作为家族设计语言沿袭至未来新产品,形成新宝骏独有的设计风格。
        在此基础上,新宝骏应在主要一二线城市,开设直营品牌专营店,与宝骏完全脱钩,从营销和服务入手,逐步建立清晰品牌形象。

      车市观点:

      在本质上,新宝骏的向上之路是一条从农村走向城市的发展之路。

      其中关键在于目标受众身份的根本性转变。能否契合大城市消费者的消费观,并建立与之有效沟通的情感链接,是新宝骏向上需要着力思考的方向。

      转型升级必然伴随着阵痛。然而只要方向正确,忍受阵痛也值得。

      目前来看,新宝骏处于走一步看一步,跟随趋势的状态,且产品力不具备优势,致使销量和品牌形象同时受损。

      彻底扭转当下局面,新宝骏必须以非凡魄力,从企业组织架构,到产品,再到营销全面进行深度调整。

      当然,从上汽集团这一盘大棋来看,上汽通用五菱本就扮演着低端市场领导者角色。新宝骏大可以发挥固有优势,继续加码10万元以下市场,也不失为一条可行生存之道。

      在《车市深度 | 新宝骏向上之路将夭折?(上)》一文中,我们探讨了新宝骏产品、渠道、品牌存在的问题。通过本文,我们更深层次解读了新宝骏的品牌定位难点和严峻市场处境,并试着给出了有效解决办法。
        

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